1. イントロダクション
1-1. B2B営業の変化とバイヤーイネーブルメントの必要性
近年、B2B営業を取り巻く環境は大きく変化しています。顧客の購買プロセスが複雑化し、意思決定者が増えたことで、営業担当者がこれまでのように単独で商談を進めることが難しくなってきました。
また、デジタル技術の発展により、顧客は自ら情報を収集し、比較検討を行うようになりました。営業担当者は、顧客に合わせた情報提供や支援を行わなければ、商談を前に進めることができません。
こうした状況下で注目を集めているのが、「バイヤーイネーブルメント」という新しい営業手法です。バイヤーイネーブルメントとは、顧客の購買プロセスに寄り添い、意思決定を支援するための一連の活動を指します。
従来の営業が「売る」ことに重点を置いていたのに対し、バイヤーイネーブルメントは「買う」ことを助ける営業スタイルだと言えるでしょう。
1-2. 本記事の目的と構成
本記事では、バイヤーイネーブルメントについて、その概念や具体的な手法、期待される効果を詳しく解説します。加えて、バイヤーイネーブルメントを実践する上で有効なツールとして、デジタルセールスルーム「openpage」を取り上げます。
openpageは、バイヤーイネーブルメントに必要な機能を網羅した、日本発のSaaSソリューションです。その特長と活用方法についても詳しく紹介していきます。
本記事を通じて、これからのB2B営業に求められるバイヤーイネーブルメントの考え方と実践方法を理解していただければ幸いです。
2. バイヤーイネーブルメントとは
2-1. 定義と概念
バイヤーイネーブルメントとは、顧客の購買プロセスにおける様々な障壁を取り除き、意思決定を支援するための営業活動を指します。その目的は、顧客が自社の製品・サービスを「買いやすく」することにあります。
従来の営業は、自社の製品・サービスの特徴や強みを説明し、顧客に購入を促すことが中心でした。しかし、それだけでは顧客の抱える購買における課題を解決することはできません。
バイヤーイネーブルメントでは、顧客の購買プロセスを深く理解した上で、それぞれのステージで必要な情報や支援を提供していきます。具体的には、以下のような活動が含まれます。
- 顧客の問題意識や課題を明確化するための情報提供
- 解決策の選定や要件定義を支援するためのコンテンツ提供
- 社内稟議や予算確保など、意思決定に必要なプロセスのサポート
- 製品・サービス導入後の活用推進や問題解決のフォロー
このように、バイヤーイネーブルメントは単なる売り込みではなく、顧客の意思決定に寄り添う伴走型の営業活動だと言えます。
2-2. 従来の営業手法との違い
では、バイヤーイネーブルメントは、従来の営業手法とどう異なるのでしょうか。ここでは、両者の主な違いを整理してみましょう。
従来の営業手法は、「セラー（販売者）起点」の活動が中心でした。営業担当者は自社の製品・サービスの特徴を説明し、顧客に購入を説得することが主な仕事でした。
一方、バイヤーイネーブルメントは「バイヤー（買い手）起点」の発想に立脚しています。顧客の購買プロセスを起点に、その障壁を取り除くことに注力するのです。
また、従来の営業は個人の力量に依存するところが大きく、属人的な活動になりがちでした。それに対し、バイヤーイネーブルメントでは組織的な支援体制の構築が不可欠です。
営業、マーケティング、カスタマーサクセスなど、社内の様々な部門が連携し、顧客の購買を支援していくことが求められます。
もう一つの違いは、デジタル技術の活用度合いです。従来の営業ではアナログな手法が主流でしたが、バイヤーイネーブルメントではデジタルツールが欠かせません。
顧客との情報共有やコミュニケーションを円滑に行うために、SFAやCRM、MA、デジタルセールスルームなどを駆使していくのです。
2-3. バイヤーイネーブルメントが求められる背景
なぜ今、バイヤーイネーブルメントが注目を集めているのでしょうか。その背景には、B2B営業を取り巻く環境の変化があります。
第一に、顧客の購買プロセスが複雑化していることが挙げられます。特に大企業やグローバル企業では、1つの案件に複数の部門・役職者が関与するケースが増えています。
経営層、現場、ITなど、様々なステークホルダーを巻き込んだ意思決定が求められるため、営業担当者が単独で商談を進めるのは難しくなっているのです。
第二に、顧客の情報収集力が高まったことも大きな要因です。インターネットの普及により、顧客は自ら製品・サービスの情報を入手し、比較検討を行うようになりました。
営業担当者が持つ情報と顧客が持つ情報の非対称性は小さくなり、単なる説明では顧客の心を動かせなくなってきています。
第三に、コロナ禍によるリモートワークの浸透も影響しています。対面での営業活動が制限される中、デジタルを活用した顧客とのコミュニケーションが必要不可欠になっています。
こうした変化に対応し、顧客の期待に応えていくためには、従来の営業手法を見直し、バイヤーイネーブルメントの考え方を取り入れていく必要があるのです。
2-4. バイヤーイネーブルメントの実践に必要な要素
それでは、バイヤーイネーブルメントを実践するには何が必要でしょうか。ここでは、その主要な要素を3つ挙げてみましょう。
顧客の購買プロセスの理解
まず不可欠なのが、顧客の購買プロセスを深く理解することです。どのような課題意識を持ち、どのような手順で意思決定を進めていくのか。その全体像を把握しておかなければなりません。
その上で、各ステージで顧客が必要としている情報は何か、意思決定の障壁となっているポイントは何かを明確にしていきます。この「顧客理解」が、バイヤーイネーブルメントの出発点になります。
組織的な支援体制
バイヤーイネーブルメントは、営業部門だけで完結するものではありません。顧客の購買プロセス全体を支援していくためには、組織的な取り組みが欠かせません。
例えば、マーケティング部門には、顧客の関心を引き付ける良質なコンテンツの制作が求められます。カスタマーサクセス部門は、導入後の顧客の活用定着を促進する役割を担います。
また、組織内のナレッジを共有し、ベストプラクティスを横展開する仕組みも重要です。営業、マーケティング、カスタマーサクセスが一丸となって取り組む体制を整備することが大切だと言えます。
デジタルツールの活用
そして、バイヤーイネーブルメントには、デジタルツールの活用が不可欠です。リモートワークが当たり前になった今、デジタルを介して顧客とつながる必要性は一層高まっています。
具体的には、SFAやCRMを基盤に、マーケティングオートメーション（MA）やデジタルセールスルーム（DSR）などを活用していくことになるでしょう。
これらのツールを駆使することで、顧客との情報共有やコミュニケーションを円滑に行い、的確な支援を行っていくことが可能になります。
2-5. バイヤーイネーブルメントの位置づけと関連する概念
バイヤーイネーブルメントは、営業活動の一部として位置づけられますが、それだけにとどまるものではありません。マーケティングやカスタマーサクセスとも密接に関わる概念だと言えます。
例えば、「リードナーチャリング」は、見込み客の育成を指すマーケティングの手法ですが、バイヤーイネーブルメントと重なる部分が多くあります。
また、「カスタマーサクセス」は、顧客の成功を支援することで、継続利用や追加購入を促すための活動ですが、これもバイヤーイネーブルメントの延長線上にあると言えるでしょう。
さらに、「アカウントベースドマーケティング（ABM）」との関連性も指摘できます。ABMは、個別の重要顧客に特化したマーケティング手法ですが、バイヤーイネーブルメントの考え方と親和性が高いのです。
このように、バイヤーイネーブルメントは、様々な関連概念と結びつきながら、B2B営業の在り方に変革をもたらしつつあります。
3. バイヤーイネーブルメントの具体的な手法
それでは、バイヤーイネーブルメントを実践するための具体的な手法について見ていきましょう。
3-1. 顧客の購買プロセスに合わせた情報提供
バイヤーイネーブルメントの第一歩は、顧客の購買プロセスに合わせた情報提供から始まります。
一般的なB2Bの購買プロセスは、以下のようなステージで進んでいきます。
- 問題認識
- 解決策の検討
- 要件定義
- 候補の選定
- 評価と検証
- 選定と交渉
- 購入の意思決定
営業担当者は、これらのステージを理解した上で、顧客が必要としている情報を適切なタイミングで提供することが求められます。
例えば、問題認識の段階では、顧客の抱える課題を浮き彫りにするようなコンテンツが有効でしょう。業界動向や他社の事例を交えて、問題の所在を明確にしていくのです。
また、要件定義の段階では、自社製品・サービスを活用したソリューションを具体的に提案していくことになります。顧客の課題を解決するための機能や活用シーンを、詳細に説明していく必要があります。
このように、顧客の購買プロセスに合わせて、適切な情報を適切なタイミングで提供していくことが、バイヤーイネーブルメントの基本となるのです。
3-2. 社内稟議を支援するコンテンツ作成
バイヤーイネーブルメントのもう一つの重要な取り組みが、社内稟議を支援するコンテンツの作成です。
顧客の担当者が自社の製品・サービスに魅力を感じたとしても、それだけで購入の意思決定ができるわけではありません。予算の確保や上位者の承認など、社内の意思決定プロセスをクリアしなければならないのです。
この意思決定プロセスをスムーズに進めるためにも、営業担当者は顧客の立場に立って、稟議資料の作成を支援することが求められます。
例えば、以下のようなコンテンツが有効でしょう。
- ROI（投資対効果）の試算資料
- 競合他社との比較資料
- 導入事例や利用シーン
これらの資料を顧客に提供することで、社内稟議での説明がしやすくなり、意思決定のスピードアップにつながります。顧客の意思決定プロセスに寄り添うことが、バイヤーイネーブルメントの重要な役割だと言えるでしょう。
3-3. タスクの見える化と管理
バイヤーイネーブルメントを実践する上では、購買プロセスにおける顧客側のタスクを見える化し、管理していくことも欠かせません。
営業担当者が提案を行っても、その後の顧客の動きが分からなければ、適切なフォローアップを行うことができません。そこで重要になるのが、タスクの「見える化」です。
具体的には、以下のようなタスクをリストアップし、その進捗状況を管理していきます。
- 社内稟議資料の作成
- 予算申請の実施
- 製品・サービスの評価検討
- 契約書のレビュー
これらのタスクを明確にした上で、期限を設定し、定期的に進捗を確認していくことが求められます。場合によっては、営業担当者自らがタスクの一部を担うこともあるでしょう。
こうしたタスク管理を通じて、購買プロセス全体の進捗を把握し、適切なアクションを取っていくことが、バイヤーイネーブルメントの肝となります。
3-4. ステークホルダー全体への働きかけ
バイヤーイネーブルメントでは、意思決定者だけでなく、社内の様々なステークホルダーへの働きかけも重要です。
特に大企業では、購買に関わる関係者が多岐にわたります。経営層、現場の担当者、情報システム部門など、それぞれの立場や関心事が異なるのです。
営業担当者は、これらのステークホルダーを把握した上で、一人ひとりに合わせたアプローチを行う必要があります。
例えば、経営層に対しては、投資対効果や競争優位性をアピールすることが有効でしょう。現場の担当者には、業務改善や生産性向上のメリットを訴求することが重要です。
また、情報システム部門に対しては、セキュリティや既存システムとの連携など、技術的な側面からの説明が求められます。
このように、ステークホルダー全体を巻き込んだ働きかけを行うことで、組織全体の合意形成を円滑に進めることができるのです。
3-5. バイヤーイネーブルメントの実践における注意点
バイヤーイネーブルメントを実践する上では、いくつかの注意点があります。
第一に、顧客の意思決定プロセスを尊重することです。あくまでも主導権は顧客にあるという認識を持つことが大切です。営業担当者は、強引に売り込むのではなく、顧客の課題解決を支援する姿勢が求められます。
第二に、適切な情報量を心がけることです。顧客に必要な情報を提供することは重要ですが、情報過多にも注意が必要です。顧客が消化しきれないほどの情報を一度に提供しても、混乱を招くだけです。
第三に、継続的なコミュニケーションを維持することです。バイヤーイネーブルメントは一時的な活動ではありません。購買プロセスの全体を通して、顧客との対話を重ねていくことが肝要です。
これらの点に留意しながら、顧客の意思決定に寄り添う支援を行っていくことが、バイヤーイネーブルメントの成功につながるのです。
4. バイヤーイネーブルメントの期待される効果
ここからは、バイヤーイネーブルメントを実践することで期待される効果について見ていきましょう。
4-1. 商談成約率の向上
何よりも大きいのは、商談成約率の向上です。従来の営業では、顧客の意思決定プロセスが見えにくく、商談が停滞しやすいという課題がありました。
それに対し、バイヤーイネーブルメントでは、顧客の購買プロセスに合わせた情報提供や社内稟議の支援を行うことで、商談をスムーズに進められます。これにより、成約率を大きく高めることが期待できるのです。
実際、バイヤーイネーブルメントの導入企業からは、「商談成約率が30％向上した」「これまで難しかった大型案件の受注につながった」といった声が聞かれます。
4-2. 営業サイクルの短縮
また、バイヤーイネーブルメントは、営業サイクルの短縮にも寄与します。顧客の購買プロセスにおける課題を解決し、意思決定をスピードアップさせることで、商談の期間を大幅に短縮できるのです。
営業サイクルが短くなれば、営業担当者は、より多くの顧客に働きかけを行うことが可能になります。結果として、全体の売上拡大にもつながっていくでしょう。
4-3. 顧客満足度の向上
加えて、バイヤーイネーブルメントは、顧客満足度の向上にも大きく貢献します。
従来の営業では、製品・サービスの売り込みに重点が置かれ、顧客の課題解決は二の次になりがちでした。しかし、バイヤーイネーブルメントでは、顧客の抱える問題に真摯に向き合い、解決策を提供することを重視します。
このような姿勢は、顧客との信頼関係を強化し、満足度を高めることにつながります。顧客満足度が向上すれば、追加購入やクチコミによる新規顧客の獲得など、ビジネスの好循環を生み出すことができるのです。
4-4. 営業活動の効率化
さらに、バイヤーイネーブルメントは、営業活動全体の効率化にも寄与します。
従来の営業では、個人の経験や勘に頼るところが大きく、属人的な活動になりがちでした。それに対し、バイヤーイネーブルメントでは、組織的な情報共有やナレッジの蓄積を図ることで、営業の「再現性」を高めることができます。
また、デジタルツールの活用により、顧客とのコミュニケーションや情報共有を効率化することも可能です。限られた時間とリソースを、より高い価値を生む活動に振り向けられるようになるのです。
4-5. バイヤーイネーブルメントの導入における課題と対策
一方で、バイヤーイネーブルメントの導入には、いくつかの課題もあります。
一つは、営業プロセスの変革に伴う抵抗感です。長年、従来の営業手法に慣れ親しんできた営業担当者には、バイヤーイネーブルメントの考え方を受け入れることに抵抗を感じる人もいるでしょう。
こうした抵抗感を解消するためには、トップダウンでの意識改革が欠かせません。経営層が率先してバイヤーイネーブルメントの重要性を説き、組織全体の意識変革を促していく必要があります。
また、デジタルツールの導入や運用も課題となることがあります。特にITリテラシーの高くない営業担当者にとっては、新しいツールの習得に戸惑いを感じるかもしれません。
この点については、十分なトレーニングと、わかりやすいマニュアルの整備が求められます。担当者の習熟度に合わせた段階的な導入も、有効な施策と言えるでしょう。
5. openpageが提供するバイヤーイネーブルメントの価値
ここまで、バイヤーイネーブルメントの概要や実践方法について見てきました。それを踏まえ、ここからはバイヤーイネーブルメントを支援するSaaSツール「openpage」について紹介していきます。
5-1. openpageの概要と特長
openpageは、バイヤーイネーブルメントに必要な機能を網羅した、営業支援ツールです。
具体的には、顧客との情報共有やコミュニケーションを円滑化する「デジタルセールスルーム」機能を中心に、営業活動に必要な様々な機能を提供しています。
openpageの何より大きな特長は、シンプルで使いやすいユーザーインターフェースです。営業担当者はもちろん、顧客側の担当者でも直感的に操作できるよう設計されています。
また、迅速な導入が可能な点も大きな強みです。openpageは、SaaS型のサービスとして提供されているため、面倒な設定や専門的な知識は一切不要。契約後、すぐに利用を開始できます。
5-2. バイヤーイネーブルメントを実現するためのopenpage の主要機能
openpageは、バイヤーイネーブルメントの実践に必要な機能を幅広く提供しています。ここでは、その主要な機能を3つ紹介しましょう。
5-2-1. 直感的な操作性とシームレスな導入
先述の通り、openpageは直感的な操作性とスムーズな導入が大きな特長です。
アカウントの開設から、コンテンツのアップロード、顧客への共有まで、わずか数ステップで完了できます。面倒な設定作業やトレーニングは一切不要。営業担当者は、すぐにopenpageを活用した営業活動を開始できます。
5-2-2. 柔軟なコンテンツ設計と共有
openpageでは、プレゼンテーション資料、提案書、見積書などの営業コンテンツを自在に設計し、共有することができます。
特に便利なのが、コンテンツの階層化と選択的な共有機能です。例えば、商談の初期段階では基本的な情報のみを公開し、商談の進捗に合わせて詳細な情報を追加していくといった使い方が可能です。
また、顧客の組織内で、閲覧できる情報を柔軟にコントロールすることもできます。意思決定者や関連部署など、ステークホルダーに合わせた情報共有が行えるのです。
5-2-3. 見える化されたタスク管理と進捗確認
openpageのコア機能の一つが、タスク管理の見える化です。
商談の中で発生するアクションを「タスク」として設定し、その進捗状況を営業担当者と顧客の双方で確認することができます。
例えば、「提案書の作成」「見積書の提出」「契約書のレビュー」など、具体的なタスクを明確にした上で、期限を設定。タスクの完了状況は、リアルタイムにopenpage上に反映されます。
これにより、営業担当者は、顧客の意思決定プロセスの進捗を常に把握できるようになります。タイムリーなフォローアップを行うことで、商談をスムーズに進めていくことが可能になるのです。
5-3. openpageを活用した営業活動の変革
openpageを導入することで、営業活動に大きな変革をもたらすことができます。
従来、属人的で非効率的だった営業活動が、組織的で効率的なものへと変わっていきます。営業担当者は、openpageを介して、顧客との情報共有やコミュニケーションを円滑に行えるようになります。
また、これまでバラバラに管理されていた営業コンテンツを、openpage上で一元管理することができます。優れた提案事例などのナレッジを組織全体で共有し、活用していくことも可能になるのです。
さらに、openpageに蓄積された商談データを分析することで、営業活動の改善にもつなげられます。どのようなコンテンツが顧客の意思決定を後押ししたのか、どの商談フェーズに時間がかかっているのかなど、データに基づく仮説検証が行えるようになります。
このように、openpageを起点とした営業活動の変革は、バイヤーイネーブルメントの実践に大きく寄与します。顧客志向の営業スタイルを組織に根付かせ、ビジネスの成果を高めていくことができるのです。
5-4. バイヤーイネーブルメントにおけるopenpage の独自の価値
openpageは、バイヤーイネーブルメントを支援するツールの中でも、いくつかの独自の価値を提供しています。
一つは、営業活動に特化したシンプルな設計です。類似
のツールの中には、営業以外の機能も含む総合的なプラットフォームも少なくありません。しかし、openpageはあくまで営業活動に特化したシンプルな設計を採用しています。これにより、営業担当者にとって必要十分な機能を、より使いやすい形で提供することができるのです。
また、日本市場に適合したローカライズも大きな特長です。openpageは、日本の営業スタイルや商習慣を深く理解した上で開発されています。日本特有の商談プロセスにも柔軟に対応できるよう、きめ細やかな設計が施されているのです。
加えて、手厚いサポート体制も見逃せません。openpageでは、専任のカスタマーサクセスチームが、導入から運用まで、ユーザー企業をきめ細かくサポートします。つまずきやすいポイントを押さえた的確なアドバイスにより、スムーズな活用を支援するのです。
これらの独自の価値により、openpageは日本企業のバイヤーイネーブルメント実践に最適なツールと言えるでしょう。
6. まとめ
本記事では、B2B営業の新しい潮流であるバイヤーイネーブルメントについて、詳しく解説してきました。
バイヤーイネーブルメントとは、顧客の購買プロセスに寄り添い、意思決定を支援する営業スタイルのことを指します。従来の営業が「売る」ことに主眼を置いていたのに対し、バイヤーイネーブルメントでは「買う」ことを助けることに重きを置くのです。
この新しい営業スタイルを実践するためには、顧客の購買プロセスを深く理解し、それぞれのフェーズで必要な情報提供やサポートを行うことが求められます。加えて、組織全体で取り組む体制の構築や、デジタルツールの活用も欠かせません。
そうしたバイヤーイネーブルメントの実践を支援するのが、デジタルセールスルーム「openpage」です。openpageは、シンプルで使いやすいインターフェースにより、顧客との情報共有やコミュニケーションを円滑化。バイヤーイネーブルメントに必要な機能を網羅しています。
特にタスク管理の見える化は、営業担当者と顧客の認識を合わせ、商談を着実に前進させる上で非常に有効です。openpageは、こうした機能により、日本企業のバイヤーイネーブルメントの実践に大きく貢献するでしょう。
今や営業のデジタル化は避けて通れない大きな潮流となっています。単なるツールの導入に留まらず、営業の在り方そのものを変革していく。その鍵を握るのが、バイヤーイネーブルメントという考え方なのです。
openpageは、そうした営業変革の実現に向けて、これからも企業の挑戦を力強く支援していきます。バイヤーイネーブルメントとopenpageの組み合わせが、日本のB2B営業に新時代を拓く一助となることを心より願っています。
