バイヤーイネーブルメントとは何か？openpageが完全解説。（約8,500字）

openpage代表取締役の藤島です。本日のテーマは、米国では最先端の営業理論である「バイヤーイネーブルメント」です。

バイヤーイネーブルメントを徹底解説

「バイヤーイネーブルメント」は米国のBtoBセールスの最新トレンドです。
弊社は日本ではじめてバイヤーイネーブルメントを実現できるデジタルセールスルーム「openpage」を開発しており、すでに大手製造業や通信業、SIなどの企業で導入されています。

本記事では、アメリカでは最先端の営業理論であるバイヤーイネーブルメントの背景や、考え方、具体的な実践、openpageでの取り組みなとを解説します。

バイヤーイネーブルメントの背景にある顧客の自立的な購買という視点

バイヤーイネーブルメントの背景にあるのは、顧客の実態としては、なるべく営業担当に頼らずに自立的に購買を進めたいと考えており、これが「従来の営業マネジメントのモデル」と合わなくなってきています。
顧客自らの購買を助けてあげるような、営業のやり方自体を顧客起点に見直す必要があり、営業活動の根本の発想転換が求められています。

バイヤーイネーブルメントを理解するための統計データ

この、顧客の購買環境の変化について、私はITmediaビジネスオンライン「新時代セールスの教科書コーナー」で発表し、営業だけでなく、企画、マーケ、情シス、経営者など多くの人がこぞって登録し、記事を読んでいただきました。
このBtoB取引における顧客の営業に対する認識変化が、バイヤーイネーブルメントの引き金となっているわけです。

バイヤーイネーブルメントが当てる焦点は、営業担当ではなく顧客の購買担当。

従来の営業の考え方は、営業担当の育成に焦点が当たっています。営業を育てれば提案力が上がり、その結果、営業売上が伸びるという考え方です。

しかし、バイヤーイネーブルメントは購買担当のナビゲートに焦点が当たっています。
私自身の話をすると、私がある事業会社で企画職をしている時に、新しいITシステムの導入と業務プロセスの変更を新規企画したことがあります。

バイヤーイネーブルメントで考えたい BtoBの購買ー自身の経験から

これを社内に説明するうえでは、営業責任者、事業責任者、役員、営業企画、情報システム、プロダクト開発、営業現場などさまざまな説明が求められ、それぞれの利害関係や期待値を整理しながら、いかにこの取り組みが会社に貢献するのか、必死に説明しました。

そう、何かを始めるうえで一生懸命にROIを社内に説明しなくてはならないのは、実は営業担当だけではなく「顧客の購買担当側」にも求められます。

バイヤーイネーブルメントに求められる姿勢は、顧客の複雑な購買をサポートする購買コーチ

とすると、顧客の課題とROIに焦点を当てながら、課題の解決策アクションとして最適な意思決定となるように「取引を成立させるサポーターやコーチのような役割」が、法人営業において求められる営業の姿となります。
なぜならすべての関係者を営業担当のみで説明し切ることは不可能で、社内説得を行うのはあくまで購買担当だからです。

企業経営は複雑で、BtoBの購買もまた複雑です。購買にあたっては多くの障害があり、これをひもついて、購買成功に辿り着けるように寄り添う。顧客を成功に導いていく「購買コーチ」こそが、理想の営業である。

そんな考え方が、米国では普及し始めているのです。

顧客は変化を買う。変化が大きいと恐れ、購買失敗の可能性が高まる。だからバイヤーイネーブルメントが必要

顧客にとっては、なにか新しい取り組みをする、新しい契約をするというのは「変化」です。
営業は「製品」ではなく「変化」を売っているのです。そして、この変化の揺れ幅が大きいほど、取引の単価が大きくなるとも言えますし、顧客の中で多くの混乱や不快が起こるとも言えます。

例えば、全社導入の数億円のプロジェクトで仕事の仕方を抜本的に変える、といった話になると、反対は絶えないでしょう。

バイヤーイネーブルメントをしなければ、顧客が購買で日和ってしまう

私は自分の経験で覚えているのは、ある業務プロセスのシステム化とBPO化を社内の経営会議で提案したときに、ある取締役や、ある事業部の営業エースが、頭ごなしに大批判をしてきたことがありました。
私よりも役職が高く、入社年度も昔からいらっしゃり、社内の信頼も厚い人物です。当然、その語気の強さに、会議の雰囲気も反対に流れてしまいそうになりました。

こんなシーンが会社の意思決定の至るところにあり、営業活動においては、顧客が数多の反対を受ける中で、それでもなお、この取引が有益なものであると示す。
自信を持って社内を説得しきり、契約の承認までクロージングをやり切る。そのための購買コーチングが営業シーンにおいてとても重要になります。

セールスイネーブルメントとバイヤーイネーブルメントのバランス

対になる表現のセールスイネーブルメントは、売り手の営業プロセスの合理化に重点があるのですが、あまりに営業側に焦点を当てすぎると、買い手側を無視してしまうことになります。
こうしたら売れる、こうしたら商談で勝てる、と、お客様を「言い負かす」ことで成立する取引は、契約後の顧客モチベーションを削ぎます。
私はカスタマーサクセスの専門家なので、営業優位の商談による契約後の失敗を山ほど見てきています。
取引を成立するのは売り手ではなく買い手である、主人公はあくまで顧客である、顧客が社内を説得する、ということを前提とする発想の転換。これがバイヤーイネーブルメントにおける最も押さえておきたいポイントです。

バイヤーイネーブルメントは顧客の組織購買をサポートする

海外の最新のBtoBセールスマーケティングのニュースを発信するメディア、Demand Gen Reportの「2022 B2Bバイヤー行動調査」によると、平均的な購買担当の人数は以下と発表されました。

1〜3人（41%）
4〜6人(36%)
7〜9人（10%）
10人以上(14%)

つまり、法人営業は組織購買であり、組織で買うという性質であるなら、そこには各人との合理的なすり合わせと、異なる判断軸の調整が発生します。

バイヤーイネーブルメントは顧客が主人公で、営業はコーチに徹する

そして、この購買を決めるためのアクションを起こす主人公は、営業担当ではなく顧客の購買担当です。

とはいえ、じゃあただ待っているだけでは営業担当の仕事になりませんので、営業担当はどのようなアクションをしていくと顧客の購買を前に進められるのか、コーチングしていく必要があります。

バイヤーイネーブルメントにおいては、顧客が挫折しないよう「購買コーチ」する

顧客は購買を進めるうえで反対意見をうけ心が折れるかもしれませんし、決裁者が求めるレベルのプレゼンテーションに失敗するかもしれません。
この購買担当の挫折を防ぐために、こんなアクションをしていくと購買が前に進む、社内にはこのように説明した方がいい、経営者にはこんな効果を説得するべきだ、と顧客を「導いていく」のです。

この導く営業こそ、「購買コーチ」と言われる所以です。

バイヤーイネーブルメントでは顧客に論理武装させるセールスコンテンツを作る

また、顧客社内を説明しきるのはあくまで顧客の購買担当であると考えたときに、米国で行われている手法とは、商談のステータス（進捗具合）に応じて、購買担当の自主的な購買を助けるコンテンツを提供しています。

顧客は営業担当だけに情報を頼っていない、ということを前提と置き、顧客が自主的に社内説得を進めていくだけのロジックやアクションを強化するようなセールスコンテンツを制作しているのです。

バイヤーイネーブルメントで考える2つのセールスコンテンツ

セールスコンテンツは、営業の不在中に、顧客社内のチャンピオンが、顧客社内の利害関係者に売り込んでいる状態を助けます。

セールスコンテンツには2つのタイプがあります。
まずは、いわゆる汎用的なコンテンツで、ホワイトペーパーや事例、ブログといったすべての顧客に役立つものです。
次に専用コンテンツで、これは顧客個別のROIシュミレーション、顧客社内の状況を鑑みた各購買関係者を説得していくためのロジック、今回の購買にあたってのスケジュールなど、顧客個別のセールスコンテンツです。

バイヤーイネーブルメントのセールスコンテンツはBマーケのリード生成用コンテンツとは異なる

Bマーケのリードジェネレーションではない営業コンテンツを作る、というのがミソで、 Bマーケのコンテンツはあくまで顧客の認知や興味を引くものですが、セールスのコンテンツはその先のファネルである、課題解決や製品選定、運用などに貢献する、より踏み込んだ情報でなくてはなりません。

バイヤーイネーブルメントを進めるセールスコンテンツのイメージ

DemandGenによると、平均して、B2Bの購買においては3-5のコンテンツを見ると言われています。
そのコンテンツのイメージは、まず問題発見に関するもの。顧客は自社の成長や課題解決に向けて、何かに投資したいとぼんやり考えているのですが、ペインポイントや取り組むべき課題がクリアでなかったりします。
いま顧客が対策しなければならないものはこれで、先端的な取り組みはこれなんだと、顧客課題や投資トレンドに合った情報をサジェストし、顧客の課題整理を手伝うようなコンテンツです。
そして、次に課題に対する解決策や手法、製品に関する情報で、こんな形で解決することができると社内提案に使えるようなコンテンツです。こんな投資をしていくべきなのでは？とライトに頭出しが出来るような情報ソースのイメージです。
最後に、では具体的に検討を進めるとして、自社にあった導入方法や事例、実際に進めるうえでの業務変更点やROIシュミレーション、今後のマイルストーン、目先の進め方といった、顧客の社内決裁にあたってのタスクや情報を洗い出し、ナビゲートするようなコンテンツです。

バイヤーイネーブルメントはパーソナライズされたBtoBの購買体験を提供する

マッキンゼーの調査によると、パーソナライズされたB2B購入体験は、売上を15%-30%増加させると言われています。
バイヤーイネーブルメントでセールスコンテンツを作るうえでは、個別化された情報提供を行っていくことがポイントとなります。
課題、解決策、製品選定、ROI、運用といった社内企画に必要な各種情報を、営業担当も顧客とととに考えて、個別のセールスコンテンツとして渡してあげる。
また、汎用的な事例集や課題一覧表のようなコンテンツであっても、御社に合う情報はこれだ、とセミカスタマイズとしてピックアップして教えてあげる。
そんなパーソナライズされた営業体験をいかに作っていくかがバイヤーイネーブルメントの成功を左右させます。

バイヤーイネーブルメントのシナリオであるDEEP-C™フレームワーク

米国のセールスデモベンダーであるConsensus Sales, Incが、バイヤーイネーブルメントのわかりやすいフレームワークを作り、商標をとっています。
DEEP-C™フレームワークと呼ばれるもので、お客様の購買を主導する購買担当を「チャンピオン」としたときに、4つの工程をコーチングしていくことで、バイヤーイネーブルメントを実現していくというものです。

チャンピオンの発見（discover）
チャンピオンのエンゲージ（engage）
チャンピオンの武装（equip）
チャンピオンのパーソナライズ（personalize）
＋コーチ（coach）

詳細は彼らのガイドブック（英語、日本語翻訳なし）を読んでいただきたいのですが、このDEEP-Cを意識すると、営業プロセスが従来の考え方とは違う新しいコンセプトに昇華されていることがわかります。

バイヤーイネーブルメントのシナリオであるDEEP-C™フレームワークの詳細解説

▼チャンピオンの発見（discover）
まず、バイヤーイネーブルメントにおいては、顧客の誰が購買のチャンピオンになるかを発見する、という考え方をします。
法人というのは複雑で、必ずしもアポイントが取れた相手が顧客社内における購買のチャンピオンになるわけではありません。
自社の課題を強く認識して、解決に向けて社内に企画し、取り組みを先導していく人というのは、役職者や決裁者であるとは限りません。
リーダーシップを持って動ける人は誰でもチャンピオンになりえる可能性があり、自社の製品を担いで導入していきたいと先導出来るような人を発見するというのが最初の工程になります。

▼チャンピオンのエンゲージ（engage）
しかし、そんなチャンピオンになりうる人を見つけたとしても、その方はいきなり自社の製品を導入するために動くことはしません。
数回の打ち合わせを交わす中で、この会社（製品）なら、自社の成長に貢献してくれそうだ、課題に対して適切なアプローチで取り組んでもらえそうだと、顧客の信頼を深めていく必要があります。
このシーンで、先ほど解説したセールスコンテンツを上手く活用することで専門的な情報をデリバリーします。専門家として信用を獲得し、自社のよき理解者であり、自社の方向性をコーチしてさえくれそうな期待値を持ってもらうのです。

▼チャンピオンの武装（equip）
では、実際にBtoBの取引で取り組みましょうとなるためには、会社内の関係各所にそうするべきロジックやシナリオを説得していく必要があります。
バイヤーイネーブルメントにおいて「equip」と表現したのは上手いなと思いました。そう、顧客が社内を先導し、新しい取り組みを説明していくための「武器」を営業が渡すのです。
従来の営業の考えでは、営業担当自体が武器を自分で持って提案を完結させるようなイメージでした。つまり主人公は営業だったわけなのですが、そうではなく、顧客を主人公とおいて、顧客に武装させていくという考えをバイヤーイネーブルメントでは持つわけです。

▼チャンピオンのパーソナライズ（personalize）
そして、顧客の提案はどんどんと顧客の社内事情に基づいた個別化されたものになってきます。
従来は汎用的な営業資料を持ってプレゼンし、あとは「どうですか？」と突っついていくのが営業のあるあるだったのですが、バイヤーイネーブルメントにおいてはそもそもこのシーンで汎用資料はもはや使わずに、お客様に合わせた個別の情報提供に徹することになります。
BtoB取引の場合、商談のクロージングとなると、話はかなり具体的になり、じゃあ自社でどう使うのか、どう変わるのか、どんな効果が出るのか、と「自社の場合どうなのか」という話にモードが変わります。
自社はxxだから導入するべきなんだ、とロジックや予算、チャンピオンの意思の強さ、社内の納得、あらゆるピースが具体的にかみ合わさった時に購買はクロージングすることが出来ます。

バイヤーイネーブルメントのコンテンツ例

また、バイヤーイネーブルメントのキモはコンテンツにあります。パーソナライズされた専門コンテンツは型はなく顧客の必要性に応じて準備をしていくのですが、ベースメントとなるセールスコンテンツというのは存在します。
米国のセールステックツールであるStorylaneがわかりやすくバイヤーイネーブルメントのコンテンツ例を洗い出していました。

製品デモンストレーション
お客様の声
ケーススタディ
ホワイトペーパー
ウェビナー
専門家の相談
比較ツール
柔軟な支払いオプション
実装サポート
トレーニングとサポート
教育コンテンツ
カスタマーサービス/サポート
パーソナライズされたコンテンツ
インタラクティブなツールや計算
セルフサービスポータルとナレッジベース
オンボーディングプログラム
セールスイネーブルメントツール
コミュニティとユーザーグループ
モバイルアプリ
ライブチャット

Bマーケサイトとデジタルセールスルーム（DSR）の使い分け

米国のノウハウだと、日本以上に過剰にセルフサービスの色が強いように思えます。
実際に日本企業で用意するとすれば、お客様の声、事例、ホワイトペーパー、ウェビナー、比較、支払い、実装イメージ、サポート、見積もり、オンボーディング、コミュニティのような着地になります。
すでにBマーケで実装している製品サイトがあるはずで、そこではリード獲得のための情報として上記の半分くらいを載せつつ、商談化した顧客向けにクローズドな営業用の案内サイト（DSR）でより具体の情報を載せる、といった棲み分けを行うはずです。

▼マーケ用サイト
・お客様の声
・事例
・ホワイトペーパー
・ウェビナー

▼セールス用サイト（DSR）
・比較
・支払い
・実装イメージ
・サポート
・見積もり
・オンボーディング
・コミュニティ

バイヤーイネーブルメントのコンテンツとして、顧客に合わせた専用コンテンツも準備する

また、これまでの文脈の通り、バイヤーイネーブルメントにおいてはお客様ごとに個別化されたコンテンツの準備も重要です。
下記のような個別化された情報提供をできるセールス環境準備を行います。
米国では、セールスイネーブルメントやSales Opsのチームが準備することが一般的です。要は営業企画職ですね。

（顧客に合わせた）製品概要
（顧客に合わせた）利用機能
（顧客に合わせた）他社製品比較
（顧客に合わせた）業務フロー
（顧客に合わせた）導入方法
（顧客に合わせた）スケジュール
（顧客に合わせた） ROI
（顧客に合わせた）見積もり
（顧客に合わせた）契約後マイルストーン
（顧客に合わせた）サポート
（顧客に合わせた）コミュニティ
（顧客に合わせた）タスク

これらの情報が揃っていれば、顧客が社内で新たな会社と取引をするときの社内企画のレベルが抜群に向上に、関係者の説得力が大幅に向上します。

バイヤーイネーブルメントを実現するセールステック製品openpage

ここで宣伝ですが、では弊社のツールopenpageがどのようにバイヤーイネーブルメントを実現できるものなのかを紹介します。

まず、openpageはお客様ごとの専用の案内ページを営業が簡単に作成することができ、お客様に向けたタスクや案内を個別に整理することが出来ます。
お客様に合わせて購買を支援する情報を適切なタイミングで渡すことで、お客様を主人公として購買アクションを進めていただきながら、裏側で営業担当がデジタル上でコーチ、マネジメントが出来るようになっています。

商談の都度で議事録を作成し、その議事録の内容には、お客様に合わせた形で製品導入のROIや、マイルストーン、業務がどう変わるか、どう自社製品を使っているのかといった情報を個別提供します。

また、両者合意の元でタスクを作れる仕様になっており、購買を進めていくうえでの障害を意識しながら、一緒に乗り越えていくためのネクストアクションを設計できます。
タスクでは、期日と担当者を決めることで、ボールを曖昧にせず、商談を着実に前に進めていけるよう、お客様を購買成功に導いていきます。

タスクを渡しながら、バイヤーイネーブルメントに繋がる役に立つ汎用的な情報（事例や競合比較表など）を個別で渡す機能があり、お客様には社内説得のロジックとタスクをより強固に固めていくことが出来ます。

openpageでデータドリブンなバイヤーイネーブルメントを実現

openpageの特徴は、データドリブンに顧客の反応を振り返られる点です。顧客に共有した武器となる情報（ロジック）やタスクが、しっかり顧客の中で活用されていて、商談を前に進めようとする意思が強いのかを見える化します。
※この顧客の購買モチベーションやアクションの見える化こそ「open」pageのキモとなります。

毎回の商談でタスクを切って、そのタスクが前に進んでいるかがわかる。もしお客様のアクションが止まってたら自動通知する。
openpageがSA（セールスオートメーション）として購買者側を自動支援します。

また、openpageには顧客に対する営業担当が用意した提案内容や配布資料、現段階で進んでいるタスクが見える化します。
これを営業マネージャーが見ながら、個社のアカウントプランニングが適切に進んでるかフィードバックすることが出来ます。
案件共有の精度は飛躍的に向上し、対上長だけでなく、他部門や自チームに顧客の案件情報を共有する力が劇的に上がります。

具体的な画面を見たい、バイヤーイネーブルメントを自社で導入したいと考える方は、openpage宛にお問い合わせください。