今回は、大手企業におけるカスタマーサクセス導入を題材として「カスタマーサクセスの費用対効果」について、です。

アメリカでは、カスタマーサクセスの導入効果についてある程度コンセンサスが取れつつありますが、日本ではまだまだこれからという状況であり、
「カスタマーサクセスの取り組み、始めても効果あるの？」というイメージがまだまだ残っているのではないでしょうか。

日本の大手企業において、
カスタマーサクセスがうまくいっている/効果が出ている会社では一体何をやっているのか？についてお伝えします。

カスタマーサクセスの導入効果①：取引単価の向上

openpageが実際にご支援した会社様（以下、A社）の事例になりますが、
A社では前提として新しいことへのキャッチアップが早く、トレンドに積極的に乗っかっていく、
また事業部長の方も新しいことにチャレンジするのがお好き、という社風の会社様でした。

そのため、カスタマーサクセスの取り組みもかなり早期に始められており、
特に「LTV」や「平均単価」などの指標をKPIとして置いてカスタマーサクセスの活動を進めていらっしゃいました。

A社では「カスタマーサクセスの取り組みは単価を上げるための取り組みだ」と割り切って活動を進められていたのです。

A社で取り組みを進める上では、単価別の顧客区分を作成されていました。
もともと営業部門でもクロスセル的な考え方をもとに、
「この単価レンジのお客様を、次の単価レンジに上げていくためにはXXを販売しよう」といった取り組みをされていたようですが、
そこにカスタマーサクセスの概念をプラスしたのです。

具体的には、顧客の単価ごとに3つほどの区分を設け、
各区分に対してカスタマーサクセスとして顧客体験やコミュニケーションを体系的に整理されていました。

実際にお客様とコミュニケーションを取る中では、
チェックポイントを設けて「この体験をしてもらえれば、次にこの案内をする」等ネクストアクションをしっかり管理されていたのです。

カスタマーサクセスにおいては、段階的にクロスセル・アップセルに向けた取り組みを進めること、
いわば「（クロスセル・アップセルに向けた）階段を作ってあげる」ことが肝になると考えています。

クロスセル・アップセルをセールス側からいきなり仕掛ける、という場面もあるかもしれませんが、カスタマーサクセスの観点ではいきなりセールス側から仕掛けるのではなく、
まずお客様にしっかり製品を体験していただき、製品に満足いただくことに注力した上でセールスをする必要があります。

こうしたプロセスを経ることで、取引単価は徐々に向上していくのです。

カスタマーサクセスの導入効果②：取引期間の長期化

こちらもopenpageが関わった企業様（以下、B社）ですが、
CMも打っているような、BtoCの英会話関連のサービスを展開されている企業において、
お客様向けに法人向けの英会話サービスを福利厚生の一環として活用しないか、という提案をされていました。

B社では、カスタマーサクセスを導入することで「取引いただける期間（契約期間）が長くなった」とおっしゃっていました。

契約期間の長さは、すぐに効果として証明することができない（1〜2年継続していただいて始めて効果として実感できる）ため、計測が難しいことが多いです。

B社の例をみると、B社では展開されている事業は十数年継続しており、
カスタマーサクセスの取り組みも2010年代後半と比較的早いタイミングで開始されていました。
法人向けのサービスは原則1年契約でしたが、営業企画部門の方が分析してみたところ、
実は「1年後の再契約率が低い」という事実がわかったのです。

そのため営業としては、一度解約されたお客様への営業は「新規営業」的なスタイルになってしまっていたので、
「契約1年後の継続率を高める」という課題に対して、カスタマーサクセスの導入を決められました。

カスタマーサクセスの取り組みにより、再契約率はもともと10%切る程度だった水準から、
30％程度と約3倍ほどの水準まで一気に拡大することができたのです。

では具体的に何をやっていたのか。
B社では、まず「定点観測」と「顧客データの蓄積」から着手しました。

具体的には契約後1年間、サービスの契約中にお客様の状態・コンディションを事業部でモニタリングしていく。
さらに、モニタリングの結果をSFA（Sales Force Automation）に蓄積し、契約更新の3ヶ月前にセールスに共有し、アクションのインプットにしてもらう、という施策でした。

お客様が良い体験を得られていそうだから再契約できそうなのか、
あるいはあまり良い体験を得られていなさそうなので、再契約が難しい可能性が高いのか。
こういった傾向がわかってきますので、
こういったデータを蓄積してセールスとうまく連携しながら、再契約率を高めるための具体的な取り組みに繋げていったのです。

B社ではセールスに共有するデータはどんどんリッチになっているようで、
カスタマーサクセスとして提供するサービスのレベルもさらに向上しているようです。

B社のように、顧客データを蓄積しながらサービスを改善し、
その情報をセールスと連携しながら契約期間の長期化に繋げていく、ということは、
カスタマーサクセスの導入効果としては模範的な事例になると思います。

まとめ

カスタマーサクセスの導入により、特に経営の観点からは取引単価を上げ、契約期間を長くする効果がある、とお伝えしました。

これらの効果は経営的、財務的に非常に大きなインパクトがあります。
弊社Openpageでカスタマーサクセスの導入支援を行っておりますので、カスタマーサクセスを自社でも導入したいとお考えの企業様は、お気軽にお問い合わせください。