営業組織のマネジメントにおいて、データの活用は欠かせません。 かつての経験と勘に頼った意思決定では、もはや競争に勝ち残ることはできないでしょう。 データに基づいて、営業プロセスの課題を発見し、打ち手を講じていくことが求められています。
とはいえ、どのようなデータをどう収集し、どう活用すればいいのか。 そのフレームワークが分からなければ、データドリブンな営業組織マネジメントを実現することはできません。
本記事では、営業企画担当者必読の内容として、データを活用した営業組織マネジメントの進め方を解説します。 KPIの設定から、データ収集、分析、改善アクションまで、一連の流れを詳しく追っていきましょう。
ステップ1：営業プロセスを細分化し、KPIを設定する
データドリブンな営業組織マネジメントの第一歩は、営業プロセスを細分化し、各フェーズでのKPI（重要業績評価指標）を設定することです。
営業プロセスは、一般的に以下のようなフェーズに分けられます。
- リード獲得
- 商談化
- 提案・見積もり
- 受注・失注
- 追加販売・深耕
それぞれのフェーズで、どのような指標を追うべきか。 例えば、以下のようなKPIが考えられます。
- リード獲得：リード数、リード獲得コスト、問い合わせ数
- 商談化：商談化率、商談化までの期間
- 提案・見積もり：提案数、提案書作成期間、見積額
- 受注・失注：受注率、失注理由、受注単価
- 追加販売・深耕：追加受注率、顧客単価、顧客継続率
これらのKPIを追うことで、営業プロセスのどの部分に課題があるのかが見えてきます。 課題が明確になれば、打ち手を講じるべきポイントを特定できるというわけです。
ステップ2：データを収集する仕組みを作る
次に、必要なデータを収集する仕組みを作ります。 KPIを追うためには、日々の営業活動の中で、データを着実に蓄積していく必要があります。
具体的には、以下のようなデータ収集が求められます。
- 商談管理：商談の進捗状況、商談履歴、コンタクト内容
- 提案管理：提案書、見積書、プレゼン資料
- 顧客管理：顧客属性、ニーズ、課題、競合情報
これらのデータを、営業担当者の手作業に頼るのでは、データ品質の担保は難しいでしょう。 データ入力の手間も大きな負荷になります。
そこで、営業支援ツールの活用が欠かせません。 例えば、openpage なら、以下のような機能で、データ収集を効率化できます。
- 商談ごとの専用ページを作成し、議事録やタスク、資料を自動集約
- コンタクト履歴をタイムラインで一元管理
- 提案書や見積書のテンプレートを用意し、作成を自動化
- 顧客情報をデータベース化し、属性に応じたセグメンテーションを実現
ツールを使えば、営業担当者は日々の営業活動に集中しながら、自然な形でデータを蓄積できます。 属人的な情報もデジタル上に集約されるため、データ活用の精度も高まるというわけです。
ステップ3：データを分析し、課題を発見する
集めたデータを分析することで、営業プロセスの課題を発見するフェーズです。
先に設定したKPIの数値を追う中で、目標値と乖離しているポイントを特定します。 例えば、
- リードの獲得数が伸び悩んでいる
- 商談化率が低く、リードが商談に結びついていない
- 提案作成に時間がかかりすぎている
- 受注率が低く、提案が成約に結びついていない
- 既存顧客への追加提案ができていない
といった課題が見えてくるはずです。
より深堀りした分析としては、セールスファネル分析が有効です。 セールスファネルとは、リード獲得から受注までの各フェーズを漏斗（ファネル）に見立てたもの。 各フェーズでの数値を追うことで、営業プロセス全体の流れを可視化できます。
openpage なら、商談ステージごとの数値や推移を自動で分析し、 セールスファネルの形でビジュアライズしてくれます。 ボトルネックがどこにあるのかが一目瞭然。 改善アクションを打つべきポイントが明確になります。
ステップ4：仮説を立てて、改善アクションを実行する
課題が明らかになったら、打ち手を考えます。 まずは仮説を立てることから始めましょう。
例えば、リード獲得数の伸び悩みへの対策としては、
- Webサイトからの問い合わせフォームの改善
- リード獲得チャネルの拡大
- マーケティング施策の強化
などが考えられます。
また、受注率の低さへの対策としては、
- 提案書の内容や構成の見直し
- 競合情報の収集と差別化ポイントの明確化
- 価格設定の再考
などが挙げられるでしょう。
これらの仮説に基づいて、改善アクションを実行します。 ただし、闇雲に手を打つのではなく、PDCAサイクルを回すことが重要です。
Plan（計画）→ Do（実行）→ Check（評価）→ Act（改善）のサイクルを繰り返し、 仮説の検証と改善を積み重ねていくのです。
営業活動の変化を、データを使って定量的に評価。 うまくいったアクションは標準化し、うまくいかなかったアクションは素早く改善する。 そうした 仮説検証と学習のサイクル を繰り返すことが、データドリブンな営業組織マネジメントの本質だといえます。
データ活用を組織の文化に
ここまで見てきたように、データドリブンな営業組織マネジメントは、一朝一夕には実現できません。 仕組み作りと、地道な積み重ねが求められます。
重要なのは、データ活用を組織の文化に根付かせること。 トップダウンの号令だけでは、現場に浸透させることはできません。
営業担当者自身が、データを使って自身の営業活動を振り返り、改善するメリットを実感できるようにすること。 営業企画は、そのための土壌を作る役割を担っているのです。
openpage は、営業担当者の日々の活動そのものをデータ化し、改善につなげるためのプラットフォームです。 データの見える化から、分析、改善アクションの実行まで、一気通貫で支援します。
データドリブンな意思決定が当たり前になる時代。 営業組織のマネジメントも、経験と勘から、データを起点としたものにシフトしていかなければなりません。
そのために、営業企画担当者がリーダーシップを発揮し、変革を先導していく。 データとテクノロジーを味方につけることで、営業組織は大きく変わるはずです。
ぜひ、貴社の営業組織のデータドリブン経営を、openpage がお手伝いさせてください。 まずはお気軽にご相談ください。
