openpage代表取締役の藤島です。本日は「営業KPI」全まとめ: 全20個の営業KPIの内容と改善方法を全解説のテーマでブログを執筆しましたのでご一読ください。
openpageはカスタマーサクセスから始まり、セールステックとして営業領域のデジタル化の支援を行っています。この記事では、営業活動のKPIを20個全てまとめ、KPIの背景やトレンド、留意点など解説しています。
営業KPI①営業の基本指標：経営上は絶対外せない重要なKPI
●営業KPI no1.売上成長率
どの会社であっても重要になる指標です。売上の成長率は経営者はもちろん、実は投資家も注目しています。ベンチャー企業であればT2D3という指標もあり、売上成長率のスピードの早さは重要視されています。
売上成長率の勢いがあるということは、1.顧客ニーズが高い
2.競争優位性がある 3.営業マーケティングが上手くいっている などのような、様々なポジティブな見方をすることができます。
営業現場としては、営業成長率の高さは士気の高さに直結します。営業成長率が高ければ、社員を増やすチャンスだって生まれます。個人でみれば営業マネージャーに昇格する可能性も増えるでしょう。
会社のイベントでも、売上成長率の発表は景気が良く、高いほど勢いづきます。
売上成長の金額積み上げグラフが右肩上がりになっていれば、それは自分らの仕事が正しく進んでいる証であり、会社全社の士気が高まります。
●営業KPI no.2 利益率
上場を目指す企業、ないし上場企業であれば、利益率も重要になります。
なぜなら投資家は企業評価としてPERを見ているからです。
詳細については、株式投資の本やネットなどに解説されているのですが、営業利益額×PER倍率＝企業の時価総額となるという計算式で使います。
どんなに高い営業成長率であっても、無理な営業マーケティング投資で赤字が積み上がっている場合、ネガティブに見られることもあります。そのため営業利益も出ていながら売上成長している、が望ましい企業のあり方です。
利益率を高めるための営業マーケティングのアクションは、転換率転換に勤しむことです。
具体的には、リード化率、アポ率、商談化率、トライアル率、受注率など、商談プロセスの転換率を高めることです。
この転換率を高めるほど、広告宣伝や営業マンの人件費にコストを割かなくても、安定的に売上が上げられるようになります。つまり利益が上がります。
日々の営業マーケティングの効率を高めていくことが、会社の利益率に繋がり、会社の評価＝時価総額に繋がるのです。
どのような顧客提案が営業として刺さり、高い受注率で成約できるか、営業マン個人としてはもちろん、会社全社に取って重要なわけです。
● 営業KPI no.3 見込み売上金額
売上となる数値をどのまで積み上げられているかの指標です。
日本では、古くからリクルート流のヨミ表を採用して、見込み売上を管理してることが多いでしょう。
アメリカでも、THE MODELに描かれているように、アポの数や商談の数から想定しうる見込み売上を計算して管理するような文化があります。
営業売上は単独で達成すればいいわけではなく、毎月ずっと達成し続けなければなりません。そのためには、今月の商談をやりきりながら、来月以降の商談も意識して作る必要があります。
● 営業KPI no.4 目標達成率
会社で目指したい成長率が決まれば、そこから必要な売上目標を作ることができます。そしてその売上目標を営業マンの人数で割れば個人の営業目標を作れます。
その個々人の営業目標を運用し、実際に全体としてどれだけ目標を達成出来のか達成率を見る、というのが目標達成率です。
目標達成率は筋トレのようなもので、目標通りにやりきるのは大変ではあるけれど、達成したらドーパミンが出て、幸福になるという指標にするべきです。
山澤礼明さんのYouTubeの筋肉チャンネルでは、筋トレが失敗する人とは、マックスの重量でトレーニングを行なっていない人と語られていました。
営業の目標達成率も同じように、全力で営業目標を追って、やりきるときにはクタクタになる、それくらいの数字にするのが望ましいです。
私が昔在籍していたビズリーチでは、今は亡くなってしまった代表の多田さんが、心を鬼にして営業目標を追う、という姿が私は印象的でした。
自他ともに営業目標への意識が高く、達成出来なければ達成するための方法を考える、アクションする、助け合うのです。
ビズリーチで恒例文化だったのは営業の月末の最終日で、あるチームの目標達成率が86%くらいだったりします。
多田さんは、そんなシーンでも、全てのお客様への連絡をやり切り、絶対に達成出来るという気持ちで最後まで営業業務をやるように指導していました。
実際にそれで103%近くに営業数値を着地させるチームが次々と出ているのです。最終日に目標達成出来なくても、本気でやり切れば達成は当たり前、という企業文化が出来上がっていました。
● 営業KPI no.5 顧客獲得コスト
利益率にも近い指標で、1社の顧客を契約するため、どれだけのコストがかかったか計算するものです。
1顧客獲得のための広告宣伝費＋1顧客に発生する営業人件費で計算されます。
この数値を改善するためには、営業組織の努力だけではなく、マーケティング、プロダクト、PRなどの改善も重要となります。
要は、ほしい！という顧客を増やすこと、ほしくて買う！という顧客をスムーズに作ること、が求められる指標です。製品に関する空気作りだったり、製品自体の素晴らしさも強く影響してきます。
また、売上成長率を高めていくうえで、対象とする顧客の範囲は広がっていくことにも留意しなければなりません。
時には自社の得意としてない顧客に対して営業を行うことも増えていくので、顧客獲得コストはその影響で悪化することもあります。
なぜかといえば、対象顧客の範囲をずらしたときに、製品がその顧客のニーズに追い付いていない、その顧客セグメントで知名度がない、などで契約率が下がってしまうからです。
そのため、営業が製品開発や広報のチームとも連携して、この製品をどう市場で広めていくか、ゴールとそのステップについて話し合うことが理想です。
営業KPI②営業の基本指標：営業アクション上外せないKPI
● 営業KPI no.6 見積もり to 受注比率
この指標は、提供価格の見積もりを行なって受注したかを見るものです。
この指標が悪いということは、顧客が自社の製品提案に対して高いROIを感じることが出来なかったということです。
ROIのIが製品の価格であり、Rがその製品を導入することによるリターンです。
見積もりを出しても受注しないというのは、顧客が提案内容からリターンを考えたときに、割に合わないと断られたということです。
今、米国ではこのROIの計算が厳しい。不況下のためリストラが進行しており、新しい購買に慎重になっている。企業によっては全ての購買にCFOが関わり、厳しくROIを問い詰められてクリアした製品のみ契約する、という会社も出てきています。
弊社openpageも、財務に強い人間が、社内のコストを洗い出し、大きなコストは承認制にして、必要性を説明出来ないと解約する、という取り組みを実際に行なっています。
米国では、そんな背景もあって、バリューセールス、バリューセリングといった言葉が流行っています。ROIの詳細まで説明しきり、プロダクトの案内だけに終始せず、そのバリューまで含めた提案が営業に求められるようになっています。
日本の営業においても、購買を厳しく捉え、営業がROIをしっかり示す提案をするシーンは増えていくかもしれません。
● 営業KPI no.7 平均購入単価
これはよく見る数字ではありますが、新規営業の部門においては、売上や契約件数を目標に置いていることのほうが多く、単価については追っていない現場が多いです。
ただし、契約後の工程（いわゆるカスタマーサクセス工程）では単価を追う会社が増えています。
新規営業の場面では、そもそも顧客が初回取引で決裁するうえでの限界の金額があったりするものです。
いくらROIが高いとしても、初めて取り組みをする取引先なので、初回の決裁は年間100〜300万円で押さえる、ということもあります。
当然、初回の取引時点で高単価の契約が出来ることが営業としては望ましいですが、顧客の立場からすればリスクヘッジをしたいので、初回の金額は抑えたい。
よって、初回の取引単価は小さくても、契約後のカスタマーサクセスの支援で信用を勝ち取り、翌年度の予算を大きく頂く、という営業アクションを取るのです。
可能であれば、営業が初回取引の単価と、翌年度以降の単価拡大のポテンシャルを顧客の会話から読み解き、カスタマーサクセス工程でうまく別担当に引き継ぐと望ましいでしょう。
● 営業KPI no.8 架電、メール数
営業売上を上げるためには、営業が顧客とコミュニケーションを取り、その提案内容を顧客が社内で共有することで受注に繋げるような促進が必要です。
提案品質にこだわるべきとは思いますが、社内の報告作業などで実は提案数自体があまり多くない、ということを避けるため、一定の顧客連絡回数を最低バーとしてKPI計測することがあります。
SFAの中には、zoomphoneなどの電話システムと連携し架電ができる機能や、Gmailなどメールシステムと連携してメールが出来る機能が実装されています。
連携をしたうえで架電やメールをすれば、営業担当者ごとにコミュニケーション回数を計測することが出来ます。
またopenpageの機能では顧客への提案内容やヒアリング内容、双方のタスクを設定した数などの営業アクションデータを計測することが出来ますので、より詳細に顧客に対する営業行動量を管理できます。
● 営業KPI no.9 トライアルコンバージョン率
米国では営業の話を聞くより、まずトライアルをして自分で使用感を確かめたいという顧客が増えてきます。
とりわけ、ITに慣れているミレニアル世代ほど、その傾向が強まっています。
そのため、PLG（プロダクト・レッド・グロース）のような、まずプロダクトをトライアルしてもらって、そこから有償に転換するという成長戦略を取る企業も増えてきました。
この場合、トライアルの内容や、そこからどのタイミングで営業が介在し、何を伝えるか。どこまでを無償提供し、どこから有償なのか。といった、顧客体験のバランス設計がキモとなります。
営業KPI③営業組織の改善指標：事業の方向性が間違っていないか確認するKPI
● 営業KPI no.10 担当ごと売上
営業担当ごとに売上を管理するのは、営業管理の元祖だと思います。
最近のトレンドは、セールスイネーブルメントやセールスコーチングで、営業担当ごとの伸び傾向を見て、教育計画を作り、営業マネージャーが育成を合理的に行うことで営業数値を伸ばす手法です。
セールスイネーブルメントが何故流行るかといえば、SFAで営業数値がデータ管理ができるようになった企業が増えたからです。
SFAは営業状況を数値で計測することは出来るのですが、状況を理解して具体的にどうアクションするかは営業が自分で考えなければなりません。
セールスイネーブルメントは、この営業状況に対して的確な提案ができるように、ドキュメントなメールテンプレート、育成研修などを準備して、営業活動をサポートする手法です。
営業成績が高い営業マンの提案内容を分析しながら、テンプレートや研修の形に落とし込み、営業組織全体の業績を改善する。
米国では営業マネージャーが個人別の売上を伸ばすための育成計画を出す会社もあり、最新のセールスイネーブルメント製品には教育や研修の機能も実装されていたりします。
● 営業KPI no.11 製品ごと売上
製品ごとの売上を管理する指標。米国ではコンパウンドスタートアップという経営戦略が流行しており、複合的な製品を戦略的に揃えていって提案する会社が増えています。
コンパウンドとは、複数や複合といった意味合いです。うまく製品を揃えていけば、営業１人に対して2つ以上の製品を売ることができるので、顧客獲得コスト（CAC）を下げることができるのです。
また、初回の取引が小さかったとしても、契約後の信用を勝ち取って、翌年度の売上を複数製品で高めることができます。
製品をうまく組み合わせて提案することで、収益を最大化する経営役職のCRO（チーフレベニューオフィサー）も米国では登場し始めています。
製品をいかに揃えていくかは、ある意味では営業戦略・経営戦略となります。
そして現場営業では、どのように他製品の商談をパスするか、どうクロスセルするか、契約後の顧客対応はどの製品部署が行うかなど調整が必要になるでしょう。
● 営業KPI no.12 平均リードタイム
初回商談から受注に至るまでのリードタイムです。要は商談にどれだけ時間がかかるかを見る指標です。
顧客ニーズが高い、優先度が高い、導入効果が高い、流行になっているなどが重ねれば、商談のリードタイムは短くなります。
一方で、ニーズがなく、優先度が低く、導入効果が見えず、トレンドでもないという場合はリードタイムが長くなります。
営業として行わなければならないのは、この製品は顧客にとっていかにニーズに応えられるものなのか、取り組むべき優先度の高さ、高い効果のシュミレーションや事例、そして今トレンドであることの証明などを伝えることです。
なお、openpageでは、顧客への提案内容を管理し、どのような提案であればリードタイムが早くなるか、個社ごとにチェックしていくような機能が実装されています。
営業KPI④BtoBマーケティング〜インサイドセールス指標：営業の始まりとなるKPI
● 営業KPI no.13 リード to 商談化率
リードからどれだけ商談化出来たのかを見る指標です。
一定の比率を維持していないと、自社の取引と全く関係のないリードを集めているということになります。
とはいえ、商談化率が高いリードのみを集めていく、ということには限界があるため、一定の商談化しないリードを許容しながら BtoBマーケティングを進めなければなりません。
● 営業KPI no.14リード to 商談回数（アポ数）
商談化率と関連する数字で、どれだけ商談回数が出来たのかを測る主にインサイドセールスの指標です。
営業数値に強い企業であれば、商談以降の転換率が計算できており、目指したい目標に対して何件の商談が必要なのか数字で出せていたりします。
この目標数値をあまりに厳しくし過ぎると、空アポ（実態として商談要素がほとんどない、ただ時間をもらうだけのアポ）が増えていきます。
この空アポについては厳しく管理することもできますが、openpageでは例え空アポであっても有効商談に繋げられると考えています。
というのも、例え空アポでも、顧客企業の社員であることは変わりないので、その顧客との対話の中で、現状の部門の状況や、部署で取り組もうとしてるプロジェクト、チームの構成や、現状の課題感など情報を引き出せる事ができます。
これをヒアリングした状態で、丁寧に顧客担当に共有すれば、その情報を社内に伝えて、適切な担当者を紹介してくれる可能性があります。
openpageでは、このヒアリング内容や提案内容、それを顧客に共有したのちに、無事社内に伝わっているかをデジタルで管理するような機能が備わっています。
● 営業KPI no.15 リード獲得単価
営業よりはBtoBマーケティングの指標で、1リードをいくらで取得出来たかの平均単価です。
これも、経験則としては、あまり厳しく単価を見過ぎると、第三者メディアのAmazonアンケート回答リード、のような自社と全く関係ないのうなリードを低単価で取得し、数字上は目標達成しているけれども、実態としては空リード、のようなことが起こります。
理想を言えば、自社の製品に興味があったり、自社製品の認識がなくても将来的には購買可能性が高いリードを集めるべきです。
そのため、数を取るための施策と、質を取るための施策がミックスされたような BtoBマーケティングを進めるのが現実解になるでしょう。
企業によっては、●●の条件を達成しているリードであれば獲得単価は●円でいい、といったように、リードに重み付けをすることもあります。
営業KPI⑤カスタマーサクセス指標：顧客取引を最大化させるためのKPI
● 営業KPI no.16 契約維持率、解約率（チャーンレート）
契約後の顧客に対しては、解約を防ぎ長期の契約を維持し続けることが望ましいです。
特にBtoBの取引は、SaaS/クラウド/IoTの普及から、月額課金が多くなっています。
月額課金の場合、単月の売上は大きく出すことが出来ず、数年単位の長期取引で売上を回収する必要があります。
また、初月の契約金額は低いものの、その後の信用しだいで取引金額が大きくなる、ということは商慣習上、十分にあり得りえます。
この場合はまず単一製品の契約を維持し続けなければ、取引じたいがクローズしてしまうので、契約を維持するという活動が必要です。
この契約維持作業は営業が持つには負担がかかるので、カスタマーサクセスという別ポジションを設けて維持しようというわけです。
● 営業KPI no.17 NRR/NDR（売上継続率）
解約率はあくまで解約をさせない率という話なので、売上減少を押さえる指標です。
しかし、重要なのは売上維持に加えて売上を拡大していくことなので、それを追うための指標として売上継続率（NRR/NDR）が生まれました。
売上継続率は、1年目に契約した顧客の売上に対し、その翌年の売上の維持率はいくらか。80%か、110%かなど見ていくものです。
110%というのは、契約を維持しつつ、さらにクロスセルアップセルが生まれたことで、既存顧客から10%プラスの売上が上がっているということです。
特にSaaSの企業は、この売上継続率を営業も追うべきでしょう。カスタマーサクセスがフォローして関係が良くなった顧客に対して、追加提案を協力しながら行うといったような、既存顧客営業が求められるからです。
この既存顧客営業をポストセールス担当と呼んで、この業務にだけ特化した営業も生まれ出しています。
● 営業KPI no.18 LTV
LTVは契約の総金額を指しており、未来の指標にもなるので、実態として計測したり目標として追ったりすることは難しいです。
例えば、3年でA製品と B製品を契約し、 B製品はオプションを契約する。3年取引の合計のLTVは700万円だ。という計算をしたとします。
そして、このLTVを800万に上げたいと考えるときに、では契約期間を3.5年を目標にして、A製品のオプションも追加で契約してもらえば達成だ、とします。
しかし、このサイクルを一巡するには、3.5年の期間がかかるので、実際に計上して振り返る、というのは不可能に近いです。
だから私はLTVを高める、という施策やツールに関しては、あまり信用をしていません。
LTVを高めるための営業アクションは行うことは出来るものの、実際にLTVの高低を振り返ることは現実的ではないので、妄想の指標としてふわふわしてしまうかです。
理論値としてのLTVと、LTVを高めるための営業戦略や営業ストーリー設計まではやるものの、実際にLTVを目標として置くことは自分だったらやらないでしょう。
● 営業KPI no.19オンボーディング数
営業は忘れがちになるが、 BtoBの場合、契約した後には提案した製品を納品し、実際の仕事に活かしてもらう必要があります。
SaaSやクラウドの場合は、初期設定が終わり、基本機能を顧客が理解して、しかるべき頻度で毎月利用しているような状況まで顧客をフォローアップしなければなりません。
これをオンボーディング数として毎月計測をするのです。
オンボーディングのためのアクションは、筆書の「実践カスタマーサクセス」や、弊社で運営しているYouTubeチャンネル「カスタマーサクセスTV」などで解説しています。
● 営業KPI no.20 クロスセル、アップセル金額
売上継続率の解説でもしたとおり、カスタマーサクセスとしては顧客をオンボーディングさせ、契約を維持するという役割もありながら、そこから契約金額を大きくしていくという期待があります。
米国ではCSQL（カスタマーサクセスクォリファイリード）として、カスタマーサクセスからポストセールスにパス可能なリードという概念があります。
つまりクロスセル、アップセルの候補となる顧客をカスタマーサクセスが作り、そこから営業活動を社内連携して行うというものです。
営業KPIの改善はopenpageにご相談ください。
以上、営業にまつわるKPIを全まとめでした。
営業におけるKPIを改善するため、openpageの製品機能がどのように活かせるかは、ご連絡いただければ弊社でディスカッションに協力いたします。
特に課題感が高い営業KPIや、改善が必要な営業KPIがある場合は、openpageにぜひご相談ください。
