顧客接点（タッチポイント）という言葉をご存知でしょうか。その名の通り、企業と顧客が関わる接点を表すこの概念は、これまでは主にマーケティングにおいて重要視されてきました。しかし、近年の顧客ニーズやビジネスモデルの変化に伴って、企業活動のあらゆるフェーズで重要になりつつあります。もちろんカスタマーサクセスも例外ではありません。
今回は、カスタマーサクセスの視点から、顧客接点を強化することの重要性や、その具体的な方法やポイントについて解説します。
そもそも顧客接点とは何か？
まずは、顧客接点という言葉の意味と基本的な考え方について解説します。
顧客接点とは？
顧客接点（タッチポイント）とは、その名前の通り、企業と顧客が関わる場や瞬間のことを表します。より具体的に言えば、顧客がブランドやサービスを体験する一連の流れの中で発生する、コミュニケーションや情報のやりとりと表現できます。
言葉のイメージからすると、対人での直接的なコミュニケーションを指すように思えますが、実際にはその内容は様々で、対面や電話での対応はもちろん、メールやコミュニケーションツールを用いたもの、広告やSNS、オウンドメディアでの情報発信、さらにはプロダクトを利用する瞬間さえも顧客接点（タッチポイント）に当てはまります。
従来はマーケティングにおいて重要な概念だった
もともと、顧客接点という考え方はマーケティング分野において重視された考え方でした。顧客が製品やサービスを認知してから購買に至るまでのプロセスにおいて、適切なコミュニケーションや情報発信を行うことは、ブランドイメージを向上し、サービスへの興味を深めてもらうことにつながります。
また、デジタル化が進むにつれ、それぞれの接点における顧客の反応が可視化されていったため、的確なマーケティング施策を実現するためには欠かせない考え方と言えます。
マーケティング以外の分野でも重要になりつつある
主にマーケティング分野で重視されてきた顧客接点の考え方ですが、近年ではビジネスにおけるあらゆる分野で必要な考え方となってきています。
クラウドの普及によってSaaS製品が一般的になり、ビジネスモデルも「買い切り」から「サブスクリプション」へと移り変わる中で、これまでは「購買」がゴールであった企業の戦略が、「購買以降」も重視するように変化しました。
顧客がブランドやサービスと関わる一連の体験（カスタマージャーニー）の中で、カスタマーサクセスを含む購買以降のプロセスにおいても多くの顧客接点が発生し、それを強化することは不可欠になりつつあるのです。
カスタマーサクセスが顧客接点を強化すべき理由
多くの分野で重要になりつつある顧客接点の強化、もちろんカスタマーサクセスも例外ではありません。その理由を考えていきましょう。
カスタマーサクセスでは多くの顧客接点が発生する
カスタマーサクセスは、サービスを購買した後の顧客を成功に導く役割を担います。そして、その過程では顧客とのコミュニケーションや情報のやりとりが数多く発生します。
- 対面や電話でのサポート
- メールやチャットでのコミュニケーション
- オンボーディングや運用時の顧客との定期打合せ
- セミナー/ウェビナーの開催
- マニュアルやヘルプコンテンツの提供
これらの施策は全て顧客接点に当てはまります。また、広い意味ではサービスの利用を通じた体験（UX）も顧客接点に含まれます
顧客接点が体験価値を左右する
カスタマーサクセスが顧客の成功を目的とするように、顧客はサービスの利用を通じて課題解決や業績に関する成果を求めています。そして、そのためにはサービスを理解し、操作を覚え、効果的な活用方法を見つけることが不可欠です。
つまり、上に挙げたような顧客接点となる各施策を通じて、きちんとサービスを理解し習熟してもらえるかどうかは、顧客の成功を左右し、それがサービスに対して感じる価値（体験価値）に影響するのです。
顧客の体験価値を良質なものすることは、サービスへのロイヤルティを高めることにつながり、チャーンの防止、アップセルやクロスセル、LTVの向上まで期待できます。
このように、顧客の目的を理解し、そのために必要な支援をそれぞれの接点で提供することは、カスタマーサクセスにとって極めて重要な取り組みと言えるでしょう。
カスタマーサクセスの顧客接点強化はマーケティングにおいても重要
カスタマーサクセスが顧客接点を強化することは、実はマーケティング活動においても大きなメリットがあります。
マーケティングの目的は必ずしも新規顧客の獲得だけにとどまりません。既存顧客のロイヤルティを高めて継続的に購入してもらうことや、既存顧客の声をサービスにフィードバックして改善し続けることも本来はマーケティングの範疇に含まれます。
既存顧客の導入事例コンテンツや、製品へのフィードバックループの他、カスタマーサクセス担当者が顧客とコミュニケーションしている内容自体も、マーケティング活動における有用なコンテンツとなり得るのです。
なお、カスタマーサクセスとマーケティングの関係や連携の重要性については、以下のEbookでより詳細に解説していますので、そちらもあわせてご覧ください。
カスタマーサクセスが顧客接点を強化するための4つのポイント
では、カスタマーサクセスが顧客接点を強化するためには具体的にどうすれば良いのでしょうか。必要なポイントについて解説します。
ポイント①：カスタマージャーニーの整理
顧客接点を強化するにあたっては、まず全体像の把握が必要です。顧客がサービスを通じて体験する一連の流れを整理しましょう。特に、カスタマージャーニーマップを作成するのが有効です。
オンボーディング、アダプション、契約更新など、それぞれの利用フェーズに対して、顧客の行動、感情、解決すべき課題などをマッピングして整理します。
各プロセスで顧客がどのような行動を取り、どんなニーズや不安を抱えるのかを理解することで、それを解消するためにどんな施策（顧客接点）が必要か、あるいは現状の施策に何が足りないのかが自ずと見えてくるはずです。
ポイント②：パーソナライズされたコミュニケーション
次に重要なのが、顧客ごとに最適化したコミュニケーションをとることです。顧客はそれぞれ異なった課題や不満を抱えているもので、それに寄り添う対応ができなければ、課題解決はもちろん、体験価値を損なうことにもつながりかねません。
全ての顧客に対して機械的に1to1のコミュニケーションを行うというよりは、顧客を導入フェーズや想定課題ごとに分類して対応することで、的確なコミュニケーションが可能になります。
具体的には、顧客の利用フェーズ、導入規模、課題などをもとにグループ化し、それぞれに対してインプットする情報を使い分けると良いでしょう。
なお、こうした顧客セグメンテーション・管理のノウハウを豊富に持つマーケティング分野の視点を取り入れることもカスタマーサクセスにとって有用です。詳しくは以下の記事で解説していますので、あわせてご覧ください。
【参考記事】カスタマーサクセスにマーケティング視点が必要な理由
ポイント③：コミュニケーションチャネルの設計
顧客接点を充実させるには、コミュニケーション方法の設計も重要です。同じ情報をインプットするにしても、対面、電話、メール、チャット、サービス内のメッセージなどで顧客の反応や理解度は変わってきます。
顧客からすぐに返答が必要な情報、即時性はないが重要な情報、重要度の低い情報など、インプットする情報によって最適なチャネルは異なります。
それぞれの情報をどのチャネルでインプットするかを設計しておくことで、顧客とのコミュニケーションの質を高めることにつながります。
ポイント④：テックタッチの拡充
顧客接点の品質と効率を向上するポイントとして、テックタッチによるサポートの充実化も挙げられます。具体的には、トレーニングプログラムの提供、CMSを用いたコンテンツの配信、Q&Aの整備などが当てはまります。
テックタッチとは、カスタマーサクセスにおける対応区分のひとつです。こちらもご参照ください。
【参考記事】効率的なカスタマーサクセスにはテックタッチが重要！役割や手法も解説
多くの顧客に対する接点となる施策を自動化することで、バラつきのない均一な支援が可能になるほか、支援の効率化によってリソースの消費が抑えられ、より付加価値の大きな対面での顧客接点に再分配が可能になり、結果的にカスタマーサクセス全体の生産性向上につながります。
まとめ
ここまで、カスタマーサクセスの顧客接点強化について解説しました。従来は主にマーケティング分野で重要視された顧客接点の考え方ですが、ビジネスモデルやニーズの変化によって、購買後のプロセスでも重要になりつつあり、カスタマーサクセスにとっても、体験価値やロイヤルティを左右するため強化が不可欠なポイントと言えます。
カスタマージャーニー、コミュニケーションの内容や方法を整理するほか、テックタッチの導入などによって強化を進めていくのが良いでしょう。
